Comunicazione

Marketing I

Cos’è, a cosa serve,
come funziona.

VECCHIA DEFINIZIONE DI MARKETING

“Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo e di possesso”

LIMITI DI TALE CONCETTO

1) Attribuisce al MKTG la funzione di consegna di beni là dove sono richiesti;
2) Attribuisce al MKTG la funzione di consegna di beni nel momento in cui sono richiesti;
3) Attribuisce al MKTG la funzione di consegna di beni a colui il quale é da tali beni maggiormente interessato;
4) Riduce la funzione di MKTG a quella di sostegno alla fase distributiva;
5) Il consumatore viene considerato “oggetto” e non “attore” dell’attività di MKTG.

NUOVA DEFINIZIONE DI MARKETING

“Il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore”

CARATTERISTICHE DI TALE CONCETTO

1) La posizione centrale é attribuita al consumatore, non all’impresa;
2) La prima conseguenza resta comunque la realizzazione di profitto;
3) La seconda conseguenza é la soddisfazione dei bisogni del consumatore;
4) L’impresa deve essere totalmente asservita a tali obiettivi e deve ottimizzare tutte le risorse aziendali in questa direzione.

VECCHIO
 
Punto di partenza: Prodotto
Strumenti tipici: Accenti su vendita e promozione
Obiettivo: Massimizzazione del volume di vendita

NUOVO
 
Punto di partenza: Consumatore
Strumenti tipici: Studio, realizzazione e distribuzione di prodotti conformi alle aspettative di aree di consumo
Obiettivo: Profitto attraverso la soddisfazione dei bisogni del consumatore

L’applicazione del concetto di marketing in azienda prescinde dalle dimensioni dell’azienda stessa

ORGANIZZAZIONE DEL SERVIZIO MKTG

1) La responsabilità finale deve essere affidata a una sola persona
2) Il responsabile deve essere investito della autorità necessaria
3) Il servizio dev’essere direttamente dipendente dalla D. G. (vedi schema)

TIPI DI ORGANIZZAZIONE DEL SERVIZIO

- Secondo funzioni
- Secondo aree o regioni
- Secondo tipi di clienti
- Secondo prodotti o linee

LE RICERCHE DI MARKETING

a) INDAGINI QUANTITATIVE Intervista personale, referendum postale, intervista telefonica, le rilevazioni periodiche;
b) LE INDAGINI MOTIVAZIONALI
Intervista in profondità, discussione di gruppo, intervista non direttive, le rilevazioni periodiche;
Individuazione bisogni, razionali e irrazionali; aspetti metodologici (psicologici e sociologici) della ricerca;
c) LE RICERCHE SUI PRODOTTI ESISTENTI
prova del prodotto, immagine del prodotto, ricerca sulla confezione; incrocio su giudizio qualitativo e immagine (prodotto identificato e non identificato);
d) LE RICERCHE SULLA PUBBLICITA’
Gli atteggiamenti del consumatore; controllo preventivo della campagna (comprensione/credibilità, atteggiamento affettivo, identificazione); misurazione dell’efficacia (ricordo/comprensione/gradimento);
e) LE RICERCHE PRELIMINARI
Ricerca sull’idea del prodotto; verifica del MKTG mix; mercato di prova.

PIANIFICAZIONE DI MARKETING

“MISSIONE AZIENDALE”

OBIETTIVI E STRATEGIA AZIENDALE

OBIETTIVI E STRATEGIA DI MARKETING

IL PROCESSO DELLA P. DI M.:
a) Analisi della situazione;
b) Determinazione degli obiettivi;
c) Scelta delle strategie;
d) Attuazione del piano;
e) controllo dei risultati;
f) Eventuale riformulazione di obiettivi e strategie.

IL PIANO DI MKTG AZIENDALE
a) Analisi della situazione;
b) Obiettivi aziendali;
c) Esame dei prodotti in gamma;
d) Obiettivi di marketing;
e) Strategia di marketing;
f) Situazione economica.

IL PIANO DI MKTG DI PRODOTTO
a) Analisi della situazione;
b) Obiettivi di posizionamento e di vendite;
c) Studio dei prodotti concorrenti;
d) Obiettivi di marketing;
e) Strategia di marketing;
f) Situazione economica.

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