Comunicazione

Marketing II

Strategie operative.

RIFLESSIONI SULLA STRATEGIA DI MARKETING AZIENDALE

Differenza tra “politica” e “strategia”;
Cos’é la strategia di marketing:
“La strategia di marketing è costituita dal complesso, articolato e interdipendente, delle risposte che l’azienda dà agli interrogativi di base: a chi vendere, cosa vendere, come vendere”;
Differenziazione dei prodotti, o marketing indifferenziato (obiettivo: acquisizione di un’alta quota di mercato);
Segmentazione di mercato:
studio delle caratteristiche del marketing mix in funzione di una o più aree di consumo specifiche (obiettivo: il quasi monopolio nella specifica area di mercato);
Caratteristiche del segmento:
La misurabilità, la raggiungibilità, la consistenza;
Scelta della strategia più adatta in base alle caratteristiche della segmentazione:
- Risorse finanziarie della società;
- Possibilità di segmentare realmente il mercato;
- Stadio raggiunto dal prodotto nel ciclo di vita;
- Strategie adottate dalla concorrenza;

Principali criteri di segmentazione (ormai datati e in parte obsoleti):
1) Variabili socio-demografiche (età, sesso, componenti famiglia, occupazione, reddito, classe sociale, titolo di studio);
2) Variabili geografiche;
3) Ruolo decisionale come responsabile acquisti o in grado di influenzare chi li decide

Criterio di segmentazione più moderno e ormai condiviso che ha parzialmente soppiantato i punti 1 e 2 precedenti:
Clusterizzazione in base a profili di consumo, legata cioè principalmente al comportamento verso l’acquisto (vedi stili di vita);

STRATEGIA DI MARKETING

a) Il mercato
b) Il consumatore
c) La marca
d) La concorrenza
e) Obiettivi di marketing

LA SCELTA DEI PRODOTTI

Scelte possibili per la gestione ottimale della gamma:

A) Entrare in nuovi mercati (classi di prodotti) modificando la “missione”:
- Verificare a monte le opportunità di tale modifica;
B) Lanciare nuovi prodotti che rientrino nella missione:
- Argomento al quale verrà dedicato un capitolo a se’;

C) Aumentare la potenzialità complessiva dei prodotti esistenti, investendo su quelli più redditizi o promettenti, sfruttando tatticamente o eliminando quelli obsoleti:

Criteri di valutazione (approccio negativo):

1) Eccesso di capacità produttiva non sfruttata: in questo caso i costi fissi incidono pesantemente sulla situazione economica generale;
2) Concentrazione del fatturato e dei profitti su un solo prodotto (o un numero molto ristretto di prodotti): l’azienda si trova esposta a grossi rischi nel caso in cui questo prodotto incontri difficoltà;
3) Insufficiente sfruttamento dell’organizzazione di vendita: l’incidenza dei costi di distribuzione aumenta e può compromettere la situazione economica finale;
4) Costante diminuzione delle vendite o dei profitti: l’azienda é condannata al declino, se non intervengono nuovi prodotti.

Criteri di valutazione (approccio positivo):
Creare un prodotto che non esiste sul mercato dopo aver individuato la sua necessità latente;
Creare un prodotto che risponda meglio di quelli già in commercio alle richieste dei consumatori.

LA STRATEGIA DEL PRODOTTO

Il posizionamento del prodotto

La manovra del marketing mix:
(L’insieme delle componenti fondamentali di marketing di un determinato prodotto)

1 - QUALITA’;
2 - PREZZO;
3 - IMMAGINE E MARCA;
4 - CONFEZIONE;
5 - POLITICA DI VENDITA;
6 - PUBBLICITA’;
7 - PROMOZIONE;
8 - DISTRIBUZIONE.

1/4: Fattori intrinseci del prodotto;
5/8: Funzioni di marketing autonome.

MARKETING MIX

Il marketing, inteso come metodo a disposizione della impresa per raggiungere il profitto, passando dalla soddisfazione del consumatore finale, si può scomporre in una serie di elementi tra loro complementari che determinano il marketing mix.
Per realizzare un programma di comunicazione, é bene dunque riflettere e fare il punto su tutti questi elementi, prima di procedere al programma nei singoli aspetti. Con una attenta analisi dei vari elementi del marketing, il programma di comunicazione quindi, sarà un vero programma di comunicazione marketing, che permetterà a tutto il marketing di impresa di svilupparsi nel modo più completo.

Gli elementi considerati sono:

1) IMPRESA: é formata dal complesso di beni e strumenti a disposizione degli uomini in essa organizzati. I vari punti nei quali è scomposta l impresa, permetteranno una descrizione analitica, con una sintesi conclusiva. Ogni punto verrà descritto, con particolare riferimento agli obiettivi che nel punto stesso si identificano.

2) PRODOTTO/I: anche in questo caso una attenta descrizione dei vari punti, con la loro sintesi conclusiva permetterà di renderci conto esattamente della posizione dei prodotti, negli aspetti principali.

3) PREZZO: i vari punti di questo elemento, sono le scelte della impresa, in relazione alle possibilità di mercato. Anche in questo caso 6 necessaria una visione analitica e sintetica nella parte finale.

4) DISTRIBUZIONE: vale quanto detto per gli altri punti

5) CONSUMATORE: vale quanto detto per gli altri punti. E’ da considerare la grande importanza di questo elemento che ritroveremo nel target della comunicazione.

6) CONCORRENZA: vale quanto detto per i punti precedenti.

7) COMUNICAZIONE: vale quanto detto per i punti precedenti.

8) OBIETTIVI E STRATEGIE: con questo elemento scomposto nelle fasi di obiettivi e strategie, si intendono descrivere gli elementi precedenti secondo quello che si ritiene dovranno essere nel breve, nel medio e nel lungo periodo. Una attenta descrizione analitica dei vari punti, permetterà di chiarire il passaggio dalla situazione attuale a quella di obiettivo, con particolare riferimento alle strategie che punto per punto si intendono porre in essere.

9) RISULTATI: riteniamo faccia parte del mix di marketing anche questo punto, conclusivo ai fini di una valutazione della gestione, sia negli aspetti di comunicazione che di vendita. E’da ricordare che i risultati di comunicazione sono nella area dell’opinione dalla non conoscenza positiva al desiderio di acquisto. I risultati di vendita che dipendono oltre che dalla comunicazione anche da tutti gli altri elementi del mix di marketing, sono invece da valutare sul piano delle effettive vendite.

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