Comunicazione

Pubblicità II

La Comunicazione Pubblicitaria

Determinazione dell’investimento

- La pubblicità come variabile finalizzata alla massimizzazione dell’area dei profitti (una delle diverse, ma anche una di quelle dove é possibile intervenire);
- entità dello stanziamento: tutte le variabili;
- spese imputabili alla pubblicità;
- condizionamenti dell’investimento minimo:
- grado di dispersione;
- inerzia dei consumatori;
- pressione della concorrenza;
Al di sotto di questo si crea un danno: spesa senza alcun beneficio.
Misurare il minimo sulla base dei concorrenti.
- determinazione del budget (dal francese, budgée, borsa - Ingh. XV sec.).

A monte: non solo volumi di vendita, ma pianificazione, statistica pubblicità, prodotto e marca.

Per piccolo budget meglio strategia monoeditoriale o monocanale. Controllo risultati, se possibile (destinare un pò di risorse).

E’ stato a ragione affermato che il maggior patrimonio di una impresa é costituito dal numero di consumatori sui quali questa può contare con continuità per la vendita del proprio prodotto.

E’ altresì evidente che il presupposto necessario per la vendita di un prodotto é la conoscenza del prodotto stesso da parte dei destinatari.

IL BUDGET

Il livello dello stanziamento pubblicitario é commisurato all’ampiezza degli obiettivi che l’azione pubblicitaria si propone:

- a seconda del tipo di impresa:
1) campagne di impresa nota sul mercato;
2) campagne di impresa sconosciuta;
- a seconda del tipo di prodotto:
1) prodotti di largo consumo;
2) prodotti di consumo semi-durevole e durevole;
3) prodotti industriali;
- a seconda del grado di conoscenza del prodotto:
1) campagne di lancio di un nuovo prodotto;
2) campagne di sostegno o mantenimento;
3) campagne cicliche;
- a seconda dello scopo:
1) campagne di prestigio (“corporate”, “brand”);
2) campagne di vendita (“product” );
- a seconda della destinazione del messaggio:
1) campagne sul consumatore o utilizzatore;
2) campagne sugli intermediari;
- a seconda della copertura:
1) campagne nazionali;
2) campagne regionali;
3) campagne locali;
4) campagne miste.

COMPONENTI DEL BUDGET PUBBLICITARIO

Fintanto che no sarà stata definita univocamente la lista dei capitoli a questa imputabili, non sarà parimenti possibile definire l’entità del budget stesso.

SPESE DI SICURA IMPUTAZIONE ALLA PUBBLICITA’:

- la pubblicità pagata su tutti i mezzi riconosciuti;
- materiali commerciali;
- amministrazione;
- materiali;
- varie.

SPESE NON IMPUTABILI ALLA PUBBLICITA’:

- regali;
- fogli di istruzione;
- imballaggi e confezioni;
- film per scopi di vendita;
- pubblicazioni aziendali che vanno ai dipendenti;
- spese di rappresentanza con clienti.

LA DIMENSIONE MINIMA:

In uno schema astratto come quello prospettato alla fig.1 della pagina seguente la minima dimensione é definita dal segmento OQ il quale pertanto corrisponde al minimo produttivo proponibile.

Fig. 1 - la dimensione del bilancio pubblicitario

Dal punto T in avanti l’andamento della curva (a) é decrescente, quanto a dire che ad un aumento del livello di investimenti corrisponde un incremento via via decrescente in termini di redditività. Tale fenomeno é comunemente noto come “legge dell’efficacia decrescente della pubblicità”.
In mancanza occorre giovarsi di alternative empiriche che consentono una buona approssimazione del punto di minimo. Ne consegue che accertando il livello degli investimenti della concorrenza rispetto al livello totale della spesa sarà possibile stabilire una graduatoria - previo confronto con altri elementi (market share, livelli di notorietà, ecc.) - in base alla quale determinare, sia pure con una certa approssimazione, il minimo bilancio produttivo.

Tenuto conto che l’impresa opera simultaneamente in un contesto condizionato da fattori interni, economici, concorrenziali ed istituzionali - a parità di tutte le altre condizioni - il livello di spesa ottimale per il raggiungimento di determinati obiettivi dipende essenzialmente dai seguenti fattori:
a) dal grado di conoscenza del prodotto come tale e quindi dall’affollamento pubblicitario rispetto alle marche attivamente presenti sul mercato.
b) dal grado di conoscenza e di prestigio detenuto dalla specifica marca e prodotto.
c) dalla pressione pubblicitaria della concorrenza.
d) dal grado di conoscenza e di prestigio detenuto dalle marche concorrenti.
e) dalla quota di mercato che si pone come obiettivo.
f) dalla differenza fra la quota di meracto detenuta e quellsa che si intende raggiungere.
g) dal massimo onere sopportabile per investimenti pubblicitari nel piano a medio/lungo periodo.

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