Cosa serve sapere prima di investire in Digital Marketing? – (4)

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Quarta parte – Entità dell’investimento e controllo dei risultati.

Le variabili che influiscono sulla corretta determinazione del budget sono davvero molte e non possono certamente essere approfondite in poche righe; è però possibile elencare quelle principali in modo da avere sempre presente una traccia che consenta di dare ad ognuna, caso per caso, il giusto peso.

  1. Target, dimensione e segmentazione. Questa definizione, figlia della carta stampata in tutte le sue forme, segna, nel digital marketing, una differenza rispetto al passato, essendo più facile raggiungere gruppi di individui all’interno di qualsiasi area geografica, fascia di età, sesso, ecc. Essendo infatti il target diffuso in uno spazio virtuale nel quale i confini fisici hanno perso significato, è possibile segmentarlo in modo “chirurgico” e controllato. Area geografica di riferimento, fascia di età, titolo di studio e professione, cioè i parametri socio-demografici utilizzati fino agli anni ’80 del secolo scorso, tornano ad assumere un nuovo ruolo e un diverso significato, integrati con i parametri utilizzati nella segmentazione del target nata dopo gli anni ’80 e basata sugli stili di vita e di consumo. Una visione diversa delle variabili negli atteggiamenti del consumatore potenziale, integrata dai temi del nuovo millennio come salvaguardia dell’ambiente e nuovi media legati alla comunicazione orizzontale, in parziale sostituzione di quella broadcast, tipica della pubblicità di massa.
  2. Obiettivi della campagna. Vogliamo posizionare il nostro brand? Riposizionarlo in modo diverso dal passato? Oppure promuovere la vendita di prodotti o servizi? O fidelizzare la clientela piuttosto che individuare nuovi potenziali clienti?
  3. Ottimizzazione del GRP. Il Gross Rating Point è una misura “grezza”, come dice il nome; ma fornisce un utile indicatore sulla pressione pubblicitaria prodotta. Ma proprio questa sua parziale approssimazione la rende utile in una programmazione degli investimenti non troppo strutturata e adatta a programmi di imprese medio-piccole. Un dato che sia sufficientemente significativo, anche al lordo di qualche dispersione, consente di assicurare alla campagna maggiori possibilità di successo.
  4. Costo contatto. Va da sé che il costo per ottenere un risultato concreto di comunicazione, qualunque esso sia, è molto diverso in dipendenza dell’oggetto della comunicazione stessa. Orientare un consumatore verso l’utilizzo di una nuova tecnologia sarà probabilmente molto più impegnativo, anche economicamente, che convincerlo a cambiare marca di caramelle.
  5. Contingenze positive (o negative). Vendere serramenti in un periodo in cui, per fare un esempio, questi originassero uno sconto fiscale del 75% all’acquirente, successivo ad uno solo del 50%, permetterebbero di ottenere lo stesso risultato con un investimento pubblicitario minore. Parimenti un’impresa che abbia avuto un riconoscimento tecnico/scientifico importante avrà bisogno di investire meno in una campagna di branding rispetto ad una condizione in cui il suo marchio sia poco noto o diffuso.
  6. Le variabili in gioco. La legge dell’efficacia decrescente della pubblicità insegna che, a parità di altre condizioni, l’investimento pubblicitario necessario a rendere efficace un’azione o una campagna pubblicitaria ha un livello minimo sotto il quale risulta poco o per nulla efficace, sovente coperta dal “rumore” dei competitor. Ma anche un livello massimo oltre il quale l’investimento produce risultati via via decrescenti.