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PERCHE’ FARE PUBBLICITA’
– Funzione della pubblicità;
– La pubblicità come variabile di marketing;
– Obiettivi della pubblicità (chiarire);
– La pubblicità come elemento di differenziazione;
– La pubblicità come “forza di struttura” in grado di sostenere l’evoluzione
CHE COSA SI INTENDE PER PUBBLICITA’?
Definizione errata:
“la sola autentica funzione della pubblicità è di stimolare le vendite, ed é soltanto nel suo carattere persuasivo ed induttivo all’acquisto che la pubblicità trova la sua giustificazione”.
Definizione corretta:
“complesso sistematico di comunicazioni messe in atto da una azienda al fine di influire, a proprio vantaggio, sull’atteggiamento e sul comportamento d’acquisto dei possibili consumatori ed utilizzatori”.
OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’
Pericoli derivanti dal considerare l’efficacia della pubblicità esclusivamente in termini di vendita sovrapponendo perciò due atti altrimenti ben distinti e cioé pubblicità e commercializzazione.
VARIABILI DEL MARKETING
– il prodotto;
– il prezzo;
– la distribuzione;
– la pubblicità;
– la promozione;
– la concorrenza;
– la congiuntura;
Dobbiamo riconoscere alla pubblicità due specifiche funzioni:
a) nei confronti della domanda globale, in quanto il livello degli investimenti globali, sia per azioni collettive che selettive, tende ad ampliare la dimensione della domanda;
b) nei confronti della singola azienda, ampliando la domanda della propria marca (ecco l’importanza del “prodotto di marca”).
MOTIVI DI DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI
Ad esempio tessuti e filati: qualità del prodotto, disegno, colore, pubblicità.
COMBINAZIONE OTTIMALE DELLE RISORSE AZIENDALI
1) La classe delle forze di privilegio (potere di mercato) come, ad esempio:
– forza del prodotto;
– forza dell’azienda;
– forza della priorità;
2) La classe delle forze di struttura come, ad esempio:
– politiche di prodotto;
– organizzazione di vendita;
– mezzi pubblicitari e promozionali.
Determinazione dell’investimento
– La pubblicità come variabile finalizzata alla massimizzazione dell’area dei profitti (una delle diverse, ma anche una di quelle dove é possibile intervenire);
– entità dello stanziamento: tutte le variabili;
– spese imputabili alla pubblicità;
– condizionamenti dell’investimento minimo:
– grado di dispersione;
– inerzia dei consumatori;
– pressione della concorrenza;
Al di sotto di questo si crea un danno: spesa senza alcun beneficio.
Misurare il minimo sulla base dei concorrenti.
– determinazione del budget (dal francese, budgée, borsa – Ingh. XV sec.).
A monte: non solo volumi di vendita, ma pianificazione, statistica pubblicità, prodotto e marca.
Per piccolo budget meglio strategia monoeditoriale o monocanale. Controllo risultati, se possibile (destinare un pò di risorse).
è stato a ragione affermato che il maggior patrimonio di una impresa é costituito dal numero di consumatori sui quali questa può contare con continuità per la vendita del proprio prodotto.
è altresì evidente che il presupposto necessario per la vendita di un prodotto é la conoscenza del prodotto stesso da parte dei destinatari.
IL BUDGET
Il livello dello stanziamento pubblicitario é commisurato all’ampiezza degli obiettivi che l’azione pubblicitaria si propone:
A seconda del tipo di impresa:
1) campagne di impresa nota sul mercato;
2) campagne di impresa sconosciuta;
A seconda del tipo di prodotto:
1) prodotti di largo consumo;
2) prodotti di consumo semi-durevole e durevole;
3) prodotti industriali;
A seconda del grado di conoscenza del prodotto:
1) campagne di lancio di un nuovo prodotto;
2) campagne di sostegno o mantenimento;
3) campagne cicliche;
A seconda dello scopo:
1) campagne di prestigio (“corporate”, “brand”);
2) campagne di vendita (“product” );
A seconda della destinazione del messaggio:
1) campagne sul consumatore o utilizzatore;
2) campagne sugli intermediari;
A seconda della copertura:
1) campagne nazionali;
2) campagne regionali;
3) campagne locali;
4) campagne miste.
COMPONENTI DEL BUDGET PUBBLICITARIO
Fintanto che non sarà stata definita univocamente la lista delle voci a questa imputabili, non sarà possibile definire l’entità del budget.
SPESE DI SICURA IMPUTAZIONE ALLA PUBBLICITA’
– la pubblicità pagata su tutti i mezzi riconosciuti;
– materiali commerciali;
– amministrazione;
– materiali;
– varie.
SPESE NON IMPUTABILI ALLA PUBBLICITA’
– regali;
– fogli di istruzione;
– imballaggi e confezioni;
– film per scopi di vendita;
– pubblicazioni aziendali che vanno ai dipendenti;
– spese di rappresentanza con clienti.
LA DIMENSIONE MINIMA
In uno schema astratto come quello prospettato in fig. 1, la minima dimensione é definita dal segmento OQ il quale pertanto corrisponde al minimo produttivo proponibile.
Dal punto T in avanti l’andamento della curva (a) é decrescente, quanto a dire che ad un aumento del livello di investimenti corrisponde un incremento via via decrescente in termini di redditività. Tale fenomeno é comunemente noto come “legge dell’efficacia decrescente della pubblicità”.
In mancanza occorre giovarsi di alternative empiriche che consentono una buona approssimazione del punto di minimo. Ne consegue che accertando il livello degli investimenti della concorrenza rispetto al livello totale della spesa sarà possibile stabilire una graduatoria – previo confronto con altri elementi (market share, livelli di notorietà, ecc.) – in base alla quale determinare, sia pure con una certa approssimazione, il minimo bilancio produttivo.
Tenuto conto che l’impresa opera simultaneamente in un contesto condizionato da fattori interni, economici, concorrenziali ed istituzionali – a parità di tutte le altre condizioni – il livello di spesa ottimale per il raggiungimento di determinati obiettivi dipende essenzialmente dai seguenti fattori:
a) dal grado di conoscenza del prodotto come tale e quindi dall’affollamento pubblicitario rispetto alle marche attivamente presenti sul mercato.
b) dal grado di conoscenza e di prestigio detenuto dalla specifica marca e prodotto.
c) dalla pressione pubblicitaria della concorrenza.
d) dal grado di conoscenza e di prestigio detenuto dalle marche concorrenti.
e) dalla quota di mercato che si pone come obiettivo.
f) dalla differenza fra la quota di mercato detenuta e quella che si intende raggiungere.
g) dal massimo onere sopportabile per investimenti pubblicitari nel piano a medio/lungo periodo.
MEDIA PLANNING
In una corretta pianificazione vanno tenuti in considerazione numerosi fattori: dimensioni, caratteristiche e collocazione geografica del target; caratteristiche tecniche, editoriali e di posizionamento del mezzo; costo contatto utile; indice del ricordo A questo proposito vale la pena di osservare in fig. 2 un esempio di curva del ricordo che, per quanto teorico, rappresenta molto bene il principio dal quale esso tra origini.
MEDIA BUYING
E’ una funzione ouramente commerciale per ottenere il miglior rapporto tra costi e benefici.
VECCHIA DEFINIZIONE DI MARKETING
“Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo e di possesso”.
LIMITI DI TALE CONCETTO
Fintanto che no sarà stata definita univocamente la lista dei capitoli a questa imputabili, non sarà parimenti possibile definire l’entità del budget stesso.
SPESE DI SICURA IMPUTAZIONE ALLA PUBBLICITA’
1) Attribuisce al MKTG la funzione di consegna di beni là dove sono richiesti;
2) Attribuisce al MKTG la funzione di consegna di beni nel momento in cui sono richiesti;
3) Attribuisce al MKTG la funzione di consegna di beni a colui il quale é da tali beni maggiormente interessato;
4) Riduce la funzione di MKTG a quella di sostegno alla fase distributiva;
5) Il consumatore viene considerato “oggetto” e non “attore” dell’attività di MKTG.
NUOVA DEFINIZIONE DI MARKETING
“Il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore”.
CARATTERISTICHE DI TALE CONCETTO
1) La posizione centrale é attribuita al consumatore, non all’impresa;
2) La prima conseguenza resta comunque la realizzazione di profitto;
3) La seconda conseguenza é la soddisfazione dei bisogni del consumatore;
4) L’impresa deve essere totalmente asservita a tali obiettivi e deve ottimizzare tutte le risorse aziendali in questa direzione.
Vecchio
Punto di partenza: Prodotto
Strumenti tipici: Accenti su vendita e promozione
Obiettivo: Massimizzazione del volume di vendita
Nuovo
Punto di partenza: Consumatore
Strumenti tipici: Studio, realizzazione e distribuzione di prodotti conformi alle aspettative di aree di consumo
Obiettivo: Profitto attraverso la soddisfazione dei bisogni del consumatore
L’applicazione del concetto di marketing in azienda prescinde dalle dimensioni dell’azienda stessa
ORGANIZZAZIONE DEL SERVIZIO MKTG
1) La responsabilità finale deve essere affidata a una sola persona
2) Il responsabile deve essere investito della autorità necessaria
3) Il servizio dev’essere direttamente dipendente dalla D. G. (vedi schema)
TIPI DI ORGANIZZAZIONE DEL SERVIZIO
– Secondo funzioni
– Secondo aree o regioni
– Secondo tipi di clienti
– Secondo prodotti o linee
LE RICERCHE DI MARKETING
a) INDAGINI QUANTITATIVE Intervista personale, referendum postale, intervista telefonica, le rilevazioni periodiche;
b) LE INDAGINI MOTIVAZIONALI
Intervista in profondità, discussione di gruppo, intervista non direttive, le rilevazioni periodiche;
Individuazione bisogni, razionali e irrazionali; aspetti metodologici (psicologici e sociologici) della ricerca;
c) LE RICERCHE SUI PRODOTTI ESISTENTI
prova del prodotto, immagine del prodotto, ricerca sulla confezione; incrocio su giudizio qualitativo e immagine (prodotto identificato e non identificato);
d) LE RICERCHE SULLA PUBBLICITA’
Gli atteggiamenti del consumatore; controllo preventivo della campagna (comprensione/credibilità, atteggiamento affettivo, identificazione); misurazione dell’efficacia (ricordo/comprensione/gradimento);
e) LE RICERCHE PRELIMINARI
Ricerca sull’idea del prodotto; verifica del MKTG mix; mercato di prova.
PIANIFICAZIONE DI MARKETING
“MISSIONE AZIENDALE”
OBIETTIVI E STRATEGIA AZIENDALE
OBIETTIVI E STRATEGIA DI MARKETING
IL PROCESSO DELLA P. DI M.
a) Analisi della situazione;
b) Determinazione degli obiettivi;
c) Scelta delle strategie;
d) Attuazione del piano;
e) controllo dei risultati;
f) Eventuale riformulazione di obiettivi e strategie.
IL PIANO DI MKTG AZIENDALE
a) Analisi della situazione;
b) Obiettivi aziendali;
c) Esame dei prodotti in gamma;
d) Obiettivi di marketing;
e) Strategia di marketing;
f) Situazione economica.
IL PIANO DI MKTG DI PRODOTTO
a) Analisi della situazione;
b) Obiettivi di posizionamento e di vendite;
c) Studio dei prodotti concorrenti;
d) Obiettivi di marketing;
e) Strategia di marketing;
f) Situazione economica.
RIFLESSIONI SULLA STRATEGIA DI MARKETING AZIENDALE
DIFFERENZA TRA “POLITICA” E “STRATEGIA”
Cos’é la strategia di marketing:
“La strategia di marketing è costituita dal complesso, articolato e interdipendente, delle risposte che l’azienda dà agli interrogativi di base: a chi vendere, cosa vendere, come vendere”;
Differenziazione dei prodotti, o marketing indifferenziato (obiettivo: acquisizione di un’alta quota di mercato);
Segmentazione di mercato:
studio delle caratteristiche del marketing mix in funzione di una o più aree di consumo specifiche (obiettivo: il quasi monopolio nella specifica area di mercato);
Caratteristiche del segmento:
La misurabilità, la raggiungibilità, la consistenza;
Scelta della strategia più adatta in base alle caratteristiche della segmentazione:
– Risorse finanziarie della società;
– Possibilità di segmentare realmente il mercato;
– Stadio raggiunto dal prodotto nel ciclo di vita;
– Strategie adottate dalla concorrenza;
PRINCIPALI CRITERI DI SEGMENTAZIONE (ORMAI DATATI E IN PARTE OBSOLETI):
1) Variabili socio-demografiche (età, sesso, componenti famiglia, occupazione, reddito, classe sociale, titolo di studio);
2) Variabili geografiche;
3) Ruolo decisionale come responsabile acquisti o in grado di influenzare chi li decide.
Criterio di segmentazione più moderno e ormai condiviso che ha parzialmente soppiantato i punti 1 e 2 precedenti:
Clusterizzazione in base a profili di consumo, legata cioè principalmente al comportamento verso l’acquisto (vedi stili di vita).
STRATEGIA DI MARKETING
a) Il mercato
b) Il consumatore
c) La marca
d) La concorrenza
e) Obiettivi di marketing
LA SCELTA DEI PRODOTTI
Scelte possibili per la gestione ottimale della gamma:
A) Entrare in nuovi mercati (classi di prodotti) modificando la “missione”:
– Verificare a monte le opportunità di tale modifica;
B) Lanciare nuovi prodotti che rientrino nella missione:
– Argomento al quale verrà dedicato un capitolo a se’;
C) Aumentare la potenzialità complessiva dei prodotti esistenti, investendo su quelli più redditizi o promettenti, sfruttando tatticamente o eliminando quelli obsoleti:
Criteri di valutazione (approccio negativo):
1) Eccesso di capacità produttiva non sfruttata: in questo caso i costi fissi incidono pesantemente sulla situazione economica generale;
2) Concentrazione del fatturato e dei profitti su un solo prodotto (o un numero molto ristretto di prodotti): l’azienda si trova esposta a grossi rischi nel caso in cui questo prodotto incontri difficoltà;
3) Insufficiente sfruttamento dell’organizzazione di vendita: l’incidenza dei costi di distribuzione aumenta e può compromettere la situazione economica finale;
4) Costante diminuzione delle vendite o dei profitti: l’azienda é condannata al declino, se non intervengono nuovi prodotti.
Criteri di valutazione (approccio positivo):
– Creare un prodotto che non esiste sul mercato dopo aver individuato la sua necessità latente;
– Creare un prodotto che risponda meglio di quelli già in commercio alle richieste dei consumatori.
LA STRATEGIA DEL PRODOTTO
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
La manovra del marketing mix:
(L’insieme delle componenti fondamentali di marketing di un determinato prodotto)
1) Qualità;
2) Prezzo;
3) Immagine e marca;
4) Confezione;
5) Politica di vendita;
6) Pubblicità;
7) Promozione;
8) Distribuzione.
1/4: Fattori intrinseci del prodotto;
5/8: Funzioni di marketing autonome.
MARKETING MIX
Il marketing, inteso come metodo a disposizione della impresa per raggiungere il profitto, passando dalla soddisfazione del consumatore finale, si può scomporre in una serie di elementi tra loro complementari che determinano il marketing mix.
Per realizzare un programma di comunicazione, é bene dunque riflettere e fare il punto su tutti questi elementi, prima di procedere al programma nei singoli aspetti. Con una attenta analisi dei vari elementi del marketing, il programma di comunicazione quindi, sarà un vero programma di comunicazione marketing, che permetterà a tutto il marketing di impresa di svilupparsi nel modo più completo.
Gli elementi considerati sono:
1) IMPRESA: é formata dal complesso di beni e strumenti a disposizione degli uomini in essa organizzati. I vari punti nei quali è scomposta l impresa, permetteranno una descrizione analitica, con una sintesi conclusiva. Ogni punto verrà descritto, con particolare riferimento agli obiettivi che nel punto stesso si identificano.
2) PRODOTTO/I: anche in questo caso una attenta descrizione dei vari punti, con la loro sintesi conclusiva permetterà di renderci conto esattamente della posizione dei prodotti, negli aspetti principali.
3) PREZZO: i vari punti di questo elemento, sono le scelte della impresa, in relazione alle possibilità di mercato. Anche in questo caso 6 necessaria una visione analitica e sintetica nella parte finale.
4) DISTRIBUZIONE: vale quanto detto per gli altri punti
5) CONSUMATORE: vale quanto detto per gli altri punti. E’ da considerare la grande importanza di questo elemento che ritroveremo nel target della comunicazione.
6) CONCORRENZA: vale quanto detto per i punti precedenti.
7) COMUNICAZIONE: vale quanto detto per i punti precedenti.
8) OBIETTIVI E STRATEGIE: con questo elemento scomposto nelle fasi di obiettivi e strategie, si intendono descrivere gli elementi precedenti secondo quello che si ritiene dovranno essere nel breve, nel medio e nel lungo periodo. Una attenta descrizione analitica dei vari punti, permetterà di chiarire il passaggio dalla situazione attuale a quella di obiettivo, con particolare riferimento alle strategie che punto per punto si intendono porre in essere.
9) RISULTATI: riteniamo faccia parte del mix di marketing anche questo punto, conclusivo ai fini di una valutazione della gestione, sia negli aspetti di comunicazione che di vendita. E’da ricordare che i risultati di comunicazione sono nella area dell’opinione dalla non conoscenza positiva al desiderio di acquisto. I risultati di vendita che dipendono oltre che dalla comunicazione anche da tutti gli altri elementi del mix di marketing, sono invece da valutare sul piano delle effettive vendite.