Un mercato cambiato profondamente
Quanto sia cambiato il mercato del credito nell’ultimo decennio è sotto gli occhi di tutti. Un po’ meno evidente,
però, è il modo in cui questo cambiamento si è sviluppato nel tempo, modificando progressivamente ruoli,
responsabilità e linguaggi della proposta commerciale.
Per molti anni il soggetto proponente era soprattutto la banca. Poi sono entrate con sempre maggiore forza le
finanziarie, quindi i venditori, che hanno iniziato a proporsi come intermediari tra il cliente, l’istituto di credito e la
società finanziaria. Oggi, in molti casi, è lo stesso fornitore del bene o del servizio a costruire formule di pagamento
alternative: prima facendosi carico dell’onere dell’acquisto, poi cedendo l’utilizzo del bene sotto forma di locazione,
noleggio, abbonamento o servizio continuativo.
Il ruolo della comunicazione pubblicitaria
Come sempre, il nostro punto di osservazione è quello della comunicazione pubblicitaria. Un ambito che, nel settore
del credito al consumo, non può mai essere considerato marginale: qui la pubblicità è sottoposta a regole precise,
controlli rigorosi e obblighi di trasparenza che servono a tutelare il consumatore e a rendere comprensibile il reale
costo dell’offerta.
Ed è proprio qui che emergono alcuni aspetti interessanti.
Tasso zero, tassi agevolati e percezione della convenienza
Quando i fornitori di beni o servizi propongono soluzioni di pagamento collegate a banche o finanziarie, la leva
comunicativa più utilizzata è spesso quella del tasso basso, del tasso agevolato o del tasso zero. È una leva forte,
capace di rendere più accessibile e desiderabile una proposta commerciale, soprattutto quando riguarda acquisti
importanti come automobili, arredamento, immobili, impianti o servizi di valore elevato.
Gli istituti di credito, invece, sono generalmente più legati al rapporto con il cliente, alla valutazione del merito
creditizio e alla gestione complessiva del rischio. La finanziaria, in molti casi, opera con logiche ancora diverse, più
orientate alla standardizzazione dell’offerta e alla marginalità dell’operazione.
Quando i tassi sorprendono
Ciò che può sorprendere è che esistano proposte di credito con tassi molto elevati, pur naturalmente entro i limiti
previsti dalla legge. Meno di un mese fa abbiamo potuto visionare una proposta con un TAEG del 24,54%. Un dato
che colpisce, soprattutto se confrontato con rendimenti di strumenti finanziari percepiti come sicuri, come i BOT,
oggi molto più contenuti.
A questo punto la domanda diventa inevitabile: dove finisce la differenza? In che modo viene giustificata? E,
soprattutto, perché un consumatore dovrebbe aderire a una proposta di questo tipo?
Il peso della rata e della presentazione commerciale
La risposta non è mai una sola. Entrano in gioco il bisogno immediato, la percezione della rata, la semplicità di
accesso, la rapidità della pratica e, naturalmente, il modo in cui l’offerta viene presentata. Ed è qui che la
comunicazione assume un ruolo decisivo.
Nel racconto pubblicitario, infatti, la possibilità di pagare a rate può diventare un argomento commerciale molto
potente. Può rendere più vicino un acquisto importante, trasformare una spesa percepita come impegnativa in una
scelta più gestibile, oppure valorizzare un vantaggio reale offerto dal venditore.
La trasparenza come valore
Ma perché questa comunicazione sia corretta ed efficace, il vantaggio deve essere concreto, comprensibile e
misurabile. Il tasso zero, ad esempio, è realmente tale quando il venditore si fa carico interamente dei costi
finanziari. I tassi agevolati possono essere una leva utile, purché il consumatore sia messo nelle condizioni di capire
con chiarezza il costo complessivo dell’operazione.
Il pubblico di oggi è sempre più informato, attento e dotato di strumenti di confronto. Per questo la comunicazione
non può limitarsi a uno slogan o a una promessa apparentemente conveniente. Deve aiutare a comprendere, spiegare
le condizioni, rendere leggibili i numeri e distinguere un reale vantaggio da una semplice tecnica di vendita.
Quando la pubblicità diventa informazione utile
In questo senso, la pubblicità migliore non è quella che semplifica fino a nascondere, ma quella che rende più chiaro
ciò che altrimenti rischierebbe di restare opaco.
Così la comunicazione si trasforma in informazione utile: per il consumatore, che può scegliere con maggiore
consapevolezza, e per il venditore corretto, che può costruire fiducia, credibilità e valore nel tempo.
Paolo Mander – Owner Atlantide
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